ABSTRACT

O comportamento do consumidor, dentro de sua complexidade teórica, apresenta os conceitos de motivação para explicar a ação de compra. Entretanto, ao abordar as necessidades do consumidor, o estudo deste fenômeno apresenta incoerências tangentes à psicologia que dificultam sua aplicação contemporânea. O presente trabalho tem como objetivo analisar este comportamento sob a ótica da teoria da expectativa, partindo de uma crítica ao modo como as teorias de conteúdo geral são mais exploradas dentro do estudo do processo de decisão de compra. Para tanto, foi realizada extensa revisão de literatura, por meio de uma pesquisa aplicada explicativa e exploratória, onde os argumentos foram apresentados em ordem lógica na forma de ensaio teórico. Para isso, tomou-se como princípio a recente neuro-ontologia para uma observação biopsicossocial do fenômeno, procurando atender à interdisciplinaridade entre as ciências sociais aplicadas e neurociência. Os resultados demonstram que a teoria da expectativa é eficaz ao explicar os diversos fenômenos que compõe o comportamento do consumidor.