ABSTRACT

Diante dos desafios e demandas de um mercado cada vez mais competitivo, escolas de pequeno porte se veem cada vez mais ameaçadas e aflitas com a perda de alunos pela concorrência direta, indireta ou ambas. Como agravante, embora se deparem cada vez mais com desafios comuns e corriqueiros de pequenas e médias empresas brasileiras, comumente tais instituições não se sentem à vontade em lançar mão de recursos que empresas de outros segmentos não se furtam em utilizar. 
Os motivos para a não utilização destas estratégias e ferramentas são diversos. Aqui, contudo, pretende-se analisar o fenômeno sob a ótica do endomarketing. Não é incomum que pequenas e médias escolas, amedrontadas pelo risco de marca ou desmotivação da equipe pedagógica, sequer se aventurem por tais caminhos. O presente trabalho tem como finalidade realizar um estudo prévio sobre um destes obstáculos: as concepções prévias da equipe docente sobre captação de clientes. O objetivo é, através de um estudo de caso, caracterizar as concepções tácitas presentes em profissionais de educação básica na rede privada da região metropolitana de Belo Horizonte sobre estratégias de captação de alunos e a aplicação de ferramentas de marketing na educação. A ideia central é avaliar e averiguar se tais concepções seriam consonantes ou dissonantes de tal ferramenta e, assim, discutir acerca do quão fértil é o terreno da educação básica para este tipo de estratégia.

Palavras-chave: Marketing educacional; Endomarketing; Comunicação organizacional; Captação de alunos;