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Convibra Conference - DETERMINANTES E CONSEQUENTES DO ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR EM COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA: proposição de modelo teórico e aplicação do método netnográfico
DETERMINANTES E CONSEQUENTES DO ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR EM COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA: proposição de modelo teórico e aplicação do método netnográfico

DOCUMENTAÇÃO

Tema: Marketing

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AUTORIA

Andréia Cássia De Moura , Plínio Rafael Reis Monteiro , Márcio Augusto Gonçalves

ABSTRACT
O estudo do engajamento online do consumidor envolvendo outros atores do mercado além da marca -  como outros consumidores, precisa receber mais atenção na literatura de Marketing, haja vista a expansão das comunidades virtuais de marca ao longo do tempo. Assim, visando tecer contribuição teórica, o objetivo do presente artigo foi propor um modelo teórico do engajamento do consumidor em comunidades de marca online com base na revisão de literatura. A pesquisa teve caráter exploratório procedendo-se à investigação para evidenciar um modelo teórico aplicando-se o método qualitativo de Netnografia em 11 comunidades de marca online presentes no Instagram e Facebook. Resultados: O processo netnográfico evidenciou construtos e indicadores do modelo teórico proposto. Houve evidências que permitiram notabilizar o modelo teórico que abrange o construto engajamento online do consumidor e seus construtos antecedentes - Autocongruência, Autoexpressividade e Identidade social, e consequenciais que foram a Lealdade, Valor da Marca e Boca-a-boca.  

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